حکایت ما و چشم‌ و چراغ رسانه‌ای

هفته‌ای که به اسم‌ و رسم روابط عمومی است؛

کد خبر: ۱۰۸۸۷۴

تاریخ: ۲۸ ارديبهشت ۱۴۰۱ - ۲۰:۰۵

شوشان - دکتر احمد افروز :

هر سازوکاری نیاز به اعلان و بلندگو دارد و چه بهتر از اینکه این پازل اطلاعاتی را بتوان در قامت یک «روابط عمومی» منسجم جستجو کرد. بالاخره روابط عمومی با پیوست رسانه یا همان وسیله ارتباط‎جمعی، چاره‌ای است رسا بر حل مشکلاتی که در بلبشوی اطلاعاتی دنیای پر از ایده امروز رخ می‌دهد تا به کمک همین ابزار رسانه‌ای سره از ناسره را تشخیص و در اختیار عموم قرار دهد.

البته روابط‌عمومی ابزار نیست بلکه ابزار را بکار می‌گیرد و قرار است نقش دروازه‌بانی را ایفا کند که صرفا درمواقع لزوم اطلاع‌رسانی نموده و وصله‌پینه‌ای باشد بر ساختار یک سازمان تا بدین‌نحو رفتار سازمانی را چفت و بست مناسب ببخشد و به پاسخگویی  و سیر کارکردش کمک کند.

احتمالا اولین چیزی که در یادآوری نام «روابط عمومی» به ذهن متبادر می‌شود، «اتاقی در فلان طبقه» سازمان باشد که تمام هم‌وغمش نیز لابد تشریفات است؛ خیلی واضح‌تر یعنی یک قطعه عمدتا مصنوعی و بی‌خاصیت که اکثریت دستگاه‌ها و نهادها نیز بواسطه عدم آشنایی با کارکرد و مزیت‌های واقعی رابط عمومی از آن غافلند و این بخش را نیز به افرادی می‌سپارند که نه‌فقط تخصصی ندارند، بلکه بخاطر چهره بودنشان، صرفا نقش تبلیغات‌چی را به خود گرفته‌اند.

وقتی از دنیای ارتباطات و عصر اطلاع‌رسانیِ متکی بر داده‌های صحیح دم زده می‌شود، طبیعتا نگاه مخاطب را بر کاربران یعنی مولدان پیام رسانه‌ها می‌برد و در ادامه نیز کلیدواژه‌هایی همچون سواد رسانه‌ای را غلظت می‌بخشد اما «روابط عمومی» و فعالانش نیز نقش کاربری دیگر از این اضلاع را دارند؛ ضلعی پررنگ و اطلاع‌رسان که رفتارشان ابتدا در حوزه سازمانی معنا می‌یابد اما عملکردشان نه در چارچوب همان ساختار چه‌بسا در کنش و واکنش با افکار و آگاهی عمومی است که متجلی می‌شود. این‌چنین روابط عمومی امری ورای از تشریفات است که ابزارگونه در خدمت و مکمل اهداف رسانه‌ای سازمان‌ها تلقی می‌شود.

بی‌راه نیست اگر این علم را هنری بدانیم وابسته به علوم ارتباطات که هدف را باید بر اقناء آگاهی عامه بگذارد که آنچه ساختار درون‌نهادی لازم دارد و می‌خواهد، را به سمت عموم پمپاژ اطلاعاتی کند. حتی اگر بر این حوزه برچسب بازاریابی  اطلاعات یعنی سویه‌ای فراتر از تبلیغات هم بگذاریم، امر غریبی نیست منتها تلفیقش با ادوات رسانه‌ای می‌تواند روابط عمومی را چشم و چراغ رفتار سازمانی سازد که هم به خادم و هم به مخدوم خدمت‌رسانی کند.

شناخت جامعه مخاطب وظیفه ذاتی روابط عمومی است که در کشور ما چنین ایده‌ای متأسفانه زیادی گنگ و مبهم به نظر می‌رسد و عمدتا بی‌آنکه از رسانه شناختی داشته باشند، تمام وظایفاشان را درون‌سازمانی تعریف و میان طبقات خلاصه می‌کنند. درحالیکه چنین واژه‌ای جز اتصال به رسانه و کارکرد اطلاعاتی، بی‌هویت و بی‌معناست.

روابط عمومی اتفاقا بی‌ربط ازتحلیلگری ویا توجیه‌گری نیست تا پشتیبان اهداف متولیانش باشد اما شاید به‌دلیل کارکردهای رسانه‌ای براحتی نمی‌تواند از پس این برچسب‌کاری برآید. بنابراین این جریان مترقی نیازمند سواد رسانه‌ای است و تزریق حقوق و تکالیف تا هم در تحقق اهداف سازمانی گام بردارد و هم با اعتقاد بر شفافیت امور و پاسخگویی، حقوق شهروندان را که دایره مخاطبش باشد، محقق کند.

این نکته را نیز باید یادآور شد که "تبلیغ” و "روابط‌عمومی” هرچند متشابه‌اند اما مرز حائلی دارند که سعی در برندسازی می‌کنند اما روایط عمومی به‌هرترتیب متصل به رسانه بوده و باید فراتر از مارکتینگ و بسمت آگاهی به مخاطب سوق یابد. این فرآیند چیزی جز ایفای مسئولیت اجتماعی نیست. بالتبع «روابط عمومی» در رفتار سازمانی باید جایگاه‌ و نقشی راهبردی‌ داشته باشد و این نیز در گروی بکارگیری متخصصین این حوزه و ایده‌پردازانی است که هم وظیفه سازمانی را بشناسند و هم تعهد رسانه‌ای را. نفع هر سازمانی در تعامل و ترویج اهدافی است که در تقابل با مخاطبش معنا دارد و اعمال این کارکرد ازسوی رابطانی برمی‌آید که بتوانند آگاهی عمومی را راهبری و سوق دهند. متأسفانه کمی بیش از حال باید این مرقومه در لابلای نهادهای داخلی به جستجو گذاشت