نوشتاری از زینب شریفي دکترای ارتباطات اجتماعی

تبلور سرمایه اجتماعی در بخش " ارتباط با رسانه ها"

شاخص ها و جنبه های مختلف سرمایه اجتماعی ارتباط مستقیم با واحد «ارتباط با رسانه ها» در روابط عمومی دارد

کد خبر: ۶۶۱۵۱

تاریخ: ۱۶ اسفند ۱۳۹۵ - ۱۱:۴۲

شوشان/ زینب شریفي

دکترای ارتباطات اجتماعی

روابط عمومی حرفه ای در هر سازمان از بخش های مختلفی تشکیل شده است که این بخش ها به موازات هم در راستای دستیابی به یک هدف مشترک فعالیت می کنند.یکی از این بخش ها که نگارنده بر اساس تجربه اهمیت بیشتری نسبت به سایر قسمت ها برایش قایل است، بخش «ارتباط با رسانه ها» در روابط عمومی ادارات است.

يكي از وظايف مهم و در عين حال اصلي روابط عمومي ها، انعكاس اخبار و رويدادهاي سازماني به مخاطبان از طريق رسانه هاست، كه با توجه به حساسيت و اهميت اين امر معمولاً روابط عمومي ها در چارت خود واحدي را تحت عنوان «مديريت ارتباط با رسانه ها» يا شخصي را به عنوان مسئول «ارتباط با رسانه ها» منصوب می کنند كه در هر حال افراد شاغل در اين واحد بايد از تجربه، تخصص، درايت وآگاهي كافي نسبت به وظايف و حوزه سازماني خود برخوردار بوده و داراي ارتباطات قوي و مؤثر باشند.

از آن جایی که روابط عمومی و بخش «ارتباط با رسانه ها» به عنوان تسهیل گر ارتباطات درون سازمانی و برون سازمانی در دستگاه های اجرایی و مرکز گردش و انباشت اطلاعات است، به جرات می توان گفت که «سرمایه اجتماعی» در این بخش تبلور پیدا می کند.سوال این است که چه رابطه ای بین سرمایه اجتماعی و واحد ارتباط با رسانه ها وجود دارد؟

بدیهی است، سرمایه اجتماعی در کنار تمام منابع دیگر، منبعی است که ادارات، سازمان ها، ارگان ها، شرکت های دولتی و خصوصی با استفاده از ظرفیت آن می توانند به اهداف خود دست یابند.جامعه شناسان تعاریف مختلف از سرمایه اجتماعی، ابعاد و شاخص های آن ارایه کرده اند. در این مقال که قصد دارد به بررسی رابطه بین سرمایه اجتماعی و بخش «ارتباط با رسانه ها» در روابط عمومی بپردازد، به تعریف فرانسیس فوکویاما از سرمایه اجتماعی استناد می شود.

فرانسیس فوکویاما در مقاله «سرمایه اجتماعی و توسعه: دستور کار آینده» ضمن اشاره به نبود توافق بر تعریف سرمایه اجتماعی، این مفهوم را این گونه تفسیر می کند: سرمایه اجتماعی «هنجارها یا ارزشهای به اشتراک گذاشته شده است که موجب تقویت همکاری اجتماعی بر اساس روابط اجتماعی واقعی می شود.»

وی سرمایه اجتماعی را یک هنجار اجتماعی محسوب می کند که همکاری بین دو یا چند نفر را تقویت می بخشد و آن را ویژگی عمل متقابل بین دو دوست می داند. او معتقد است که اعتماد، شبکه های ارتباطی و جامعه مدنی، همگی محصول سرمایه اجتماعی هستند، نه این که خود آنها سرمایه اجتماعی به حساب آیند. از نظر او هنجارهایی سرمایه اجتماعی هستند که به همکاری در گروه ها منجر شوند.

برخی از ابعاد، جنبه ها و اَشکال سرمایه اجتماعی ـ که گاه از آنها به عنوان ارزش های اجتماعی نیز یاد می شود، اعتماد، صداقت، حسن تفاهم، سلامتی نفس، همدردی، دوستی و همبستگی هستند.

با توجه به تعریف یاد شده از سرمایه اجتماعی و ابعادی که ذکر شد می توان وجوه اشتراک بین سرمایه اجتماعی و  بخش ارتباط با رسانه را روشن تر شرح داد.

روابط عمومي ها و رسانه های ارتباط جمعی با يك رويكرد مشترك اطلاع رساني در جهت ارتقاي سطح آگاهي مردم و مخاطبان، همواره نياز به تعامل و پويايي بيشتر در حوزه هاي اطلاع رساني مشترك دارند، به گونه اي كه روابط عمومي به عنوان منبع پيام و تأمين كننده اطلاعات براي رسانه ها و رسانه ها نيز انعكاس دهنده حوزه فعاليت و عملكرد حوزه تحت پوشش سازمانها و وزارتخانه ها هستند. خبرنگاران و کارشناسان روابط عمومی هر دو انتظارات متفاوتي از يكديگر دارند و در عين حال معذوريت ها و محدوديت هايي نيز پيش روي آنها قرار دارد.

از يك سو روابط عمومي ها به تأسي از يك روش و آموزه منسوخ شده، درگير و دار جريان پنهان کردن برخي از حقايق و واقعيات مرتبط با رويدادهاي سازماني هستند، از سوي ديگر رسانه ها نيز به لحاظ مسئوليت خطير اجتماعي و رسالت سنگين آنها در قبال افكار عمومي و مردم، ناگزير به آشكاركردن بيشتر ابعاد مكتوم اطلاعات دريافتي از روابط عمومي هستند، در چنين شرايطي نقطة تعامل و تعارض روابط عمومي و رسانه ها، ابعاد پيچيده اي پيدا مي كند .

بديهي است درك مشترك انتظارات و محدوديتهاي رسانه ها و روابط عمومي و پذيرش اين مهم كه ركن اصلي اطلاع رساني و پذيرش آن از سوي مخاطبان در گرو اعتمادسازي است،مي تواند، در جهت تعميق مناسبات سالم، سازنده و بدور از مسايل حاشيه اي همكاري دامنه داري را فراهم سازد كه ايجاد اين بستر و تحقق اين امر از وظايف و رسالت هاي خطير واحد ارتباط با رسانه ها است.و اینجاست که تقویت ابعاد مختلف سرمایه اجتماعی از جمله ایجاد اعتماد، همکاری، دوستی ، صداقت، تعامل مثبت و سازنده  را می توان برای این واحد ضروری دانست.

در نگاه اول روابط عمومي نقطة مقابل رسانه قرار دارند به طوری كه هر دو منافع و مصالحي دارند كه با يكديگر در تناقض است در اين رقابت گاه آسيبهاي فراواني به منافع اجتماعي و ملي مردم وارد خواهد شد.

اما در نگاه دوم مي توان روابط عمومي و روزنامه نگاري را دوشاخه از يك ريشه به نام ارتباطات دانست كه بجاي رقابت و ستيز در خدمت و مكمل هم باشند هردو نهاد نيازها و منافع متقابلي دارند كه با ارتباط گري صحيح اين نيازها را تأمين كرده و مرتفع مي كنند .

اگر نگاهي به شرح وظايف و مسئوليت هاي واقعي روابط عمومي ها و رسانه هاي جمعي داشته باشيم به اين واقعيت مي رسيم كه بخش قابل توجهي از شرح وظايف هركدام از اين واحدها در ارتباط با يكديگر تعريف و تبيين شده است. به عبارتي ديگر، يك روابط عمومي موفق آن است كه بتواند ارتباط مناسب، علمي و منطقي را با رسانه هاي جمعي برقرار كند.از طرفی، يك رسانه موفق نيز آن است كه بتواند ارتباط خود را با روابط عمومي، سازمانها و دستگاهها گسترش داده از اين طريق به داده ها و اطلاعات مناسب و مورد نياز مخاطبان رسانه اش دسترسي يابد.در واقع، دست اندرکاران رسانه ها نیز نیاز به تقویت سرمایه اجتماعی خود در ارتباط با روابط عمومی ها هستند.

برای نیل به این هدف، راهکارهای متعددی توسط اساتید و افراد باتجربه ارایه شده است. برقراري جلسات و نشست هاي مشترك و دوستانه به طور منظم و مستمر بين دست اندركاران روابط عمومي ها و نمايندگان رسانه هاي جمعي براي طرح انتظارات، خواسته ها و انتقادات متقابل و رفع سوء تفاهم ها می تواند روش موثری برای تقویت اعتماد، دوستی و بهبود ارتباط که یکی از شاخص های سرمایه اجتماعی است، باشد.

همچنین، فراهم آوردن زمينه و بستر آشنايي و آگاهي هرچه بيشتر کارشناسان روابط عمومي ها  و رسانه ها نسبت به وظايف واقعي، توانايي ها، محدوديت ها و حدود فعاليتها به منظور پرهيز از انتظارات نامعقول از يكديگر یکی از این راهکارهایی است که سبب تقویت سرمایه اجتماعی می شود.

راهکار بعدی، تلاش براي تغيير نگرش قالبي و منفي دست اندركاران روابط عمومي و نمايندگان رسانه ها نسبت به يكديگر و ايجاد ديدگاهي محبت آميز و توأم با همدلي و هم انديشي براي يك ارتباط موفق و مؤثر است.

علاوه بر آن، تشكيل اتاق خبرنگاران در واحدهاي روابط عمومي براي دسترسي و ارتباط عميق تر نمايندگان رسانه ها با روابط عمومي ها و ايجاد تسهيلات براي دستيابي خبرنگاران به آخرين اطلاعات، داده ها و تصميم گيري هاي يك سازمان می تواند تبلوری از سرمایه اجتماعی در یک روابط عمومی باشد.

تشكيل شوراي مشورتي ارتباط با رسانه هاي جمعي در واحدهاي روابط عمومي به منظور بحث و بررسي كارشناسي براي بهبود روابط و استفاده بهينه از ظرفيت هاي موجود رسانه ها و ارزيابي، انتخاب، معرفي و قدردانی از رسانه هاي فعال از جمله راهکارهایی است که می توان در این زمینه مد نظر قرار داد.

به طور کلی می توان نتیجه گرفت که شاخص ها و جنبه های مختلف سرمایه اجتماعی ارتباط مستقیم با واحد «ارتباط با رسانه ها» در روابط عمومی دارد و تقویت این سرمایه می تواند یاری گر روابط عمومی در رسیدن به اهدافش باشد.به بیان روشن تر، ضروری است که این بخش حس اعتماد، صداقت، حسن تفاهم، سلامتی نفس، همدردی، دوستی و همبستگی با خبرنگاران را اساس و مبنای فعالیت های خود قرار دهد.