رسانه‌ها و تأثیرگذاری اجتماعی
شوشان – منوچهر برون :
رسانه در جهان امروز صرفاً ابزاری برای انتقال خبر و اطلاعات نیست؛ رسانه نیرویی اثرگذار در شکل‌دهی به افکار عمومی، جهت‌دهی به نگرش‌های اجتماعی و حتی تغییر مسیر تصمیم‌گیری‌های جامعه است. گاهی یک خبر، یک گزارش، یک تصویر یا چند جمله می‌تواند موضوعی را به دغدغه عمومی تبدیل کند و مسئولان را در برابر مطالبه‌ای اجتماعی قرار دهد. از همین رو، قدرت رسانه را نباید تنها در میزان انتشار اخبار یا تعداد مخاطبان آن جست‌وجو کرد؛ بلکه باید دید تا چه اندازه می‌تواند بر اندیشه، رفتار و حساسیت‌های جامعه اثر بگذارد.
هدایت افکار عمومی ممکن است مستقیم یا غیرمستقیم صورت گیرد. گاهی رسانه با انتشار یک گزارش تحقیقی، مسئله‌ای را آشکار می‌کند و گاهی با تکرار هوشمندانه یک موضوع، حساسیت اجتماعی نسبت به آن را افزایش می‌دهد. در هر دو حالت، رسانه زمانی به جایگاه واقعی خود نزدیک می‌شود که بتواند میان واقعیت‌های جامعه و مسئولیت مدیران ارتباطی مؤثر برقرار کند.
رسانه تأثیرگذار، رسانه‌ای مطالبه‌گر است؛ اما مطالبه‌گری با ادعا، هیاهو، جنجال و تخریب تفاوت دارد. مطالبه‌گری حرفه‌ای بر شناخت مسئله، مستندات، آگاهی اجتماعی و پیگیری مستمر استوار است. رسانه باید بتواند صدای مردم باشد، مشکلات آنان را به زبان روشن و مسئولانه بیان کند و در چارچوب قانون، از مدیران پاسخ بخواهد. قرار نیست رسانه صرفاً تریبون تعریف و تمجید از عملکردها باشد؛ همان‌گونه که نباید به محلی برای تسویه‌حساب‌های شخصی و رقابت‌های غیرحرفه‌ای تبدیل شود.
در کتاب «نبرد امواج» نیز به نقش رسانه در تأثیرگذاری و هدایت افکار عمومی پرداخته‌ام. تجربه سال‌های دفاع مقدس نشان داد که رسانه چگونه می‌تواند در شرایط حساس تاریخی، به عاملی برای همبستگی اجتماعی و بسیج افکار عمومی تبدیل شود. در آن سال‌ها، دفاع از سرزمین در برابر تجاوز دشمن بعثی، به مطالبه‌ای عمومی تبدیل شده بود و رسانه‌ها در تقویت روحیه ملی، انتقال اخبار، تبیین ضرورت دفاع از وطن و همراه کردن مردم با یک هدف مشترک، نقشی اساسی داشتند.
در آن مقطع، رسانه فقط ناقل رویدادها نبود؛ بخشی از میدان دفاع و مقاومت محسوب می‌شد. رادیو، تلویزیون و مطبوعات با امکانات محدود آن روزگار، در شکل‌گیری یک اراده جمعی سهم داشتند. این تجربه تاریخی نشان می‌دهد که رسانه، اگر از اعتماد عمومی برخوردار باشد، می‌تواند فراتر از یک ابزار اطلاع‌رسانی عمل کند و به سرمایه‌ای اجتماعی برای عبور از بحران‌ها تبدیل شود.
اما جهان رسانه امروز با گذشته تفاوت‌های بنیادین دارد. گسترش فناوری‌های ارتباطی، ظهور شبکه‌های اجتماعی، رسانه‌های اینترنتی، وبلاگ‌ها، پادکست‌ها و پیام‌رسان‌ها، میدان رقابت را گسترده‌تر کرده است. مخاطب دیگر مانند گذشته به چند رسانه محدود نیست؛ او می‌تواند در هر ساعت از شبانه‌روز به منابع متعدد اطلاعاتی دسترسی داشته باشد، اخبار را مقایسه کند و حتی خود به تولیدکننده و منتشرکننده محتوا تبدیل شود.
در چنین شرایطی، ذائقه مخاطب نیز دستخوش تغییر شده است. سرعت دسترسی، تنوع محتوا، شیوه روایت و امکان تعامل، در انتخاب رسانه نقش تعیین‌کننده دارند. امروز یک ویدئوی کوتاه در شبکه اجتماعی می‌تواند در زمانی محدود، توجه هزاران نفر را جلب کند؛ همان‌گونه که یک گزارش تحقیقی عمیق در یک رسانه مکتوب یا پایگاه خبری می‌تواند زمینه‌ساز مطالبه‌ای جدی در سطح جامعه شود.
در واقع، رسانه دیگر تنها به روزنامه، رادیو و تلویزیون محدود نیست. یک وبلاگ، اپلیکیشن، پیامک، پوستر تبلیغاتی یا حتی یک صفحه شخصی در فضای مجازی نیز می‌تواند نقش رسانه‌ای داشته باشد. آنچه اهمیت دارد، توانایی انتقال پیام و برقراری ارتباط با مخاطب است. البته همه این ابزارها از نظر اعتبار، عمق محتوا و میزان تأثیرگذاری در یک سطح قرار ندارند؛ اما نمی‌توان نقش آنها را در شکل‌دهی به فضای ارتباطی امروز نادیده گرفت.
در این میان، رسانه‌گران نیز با مسئولیتی تازه مواجه‌اند. خبرنگار و روزنامه‌نگار امروز باید علاوه بر مهارت‌های حرفه‌ای گذشته، با ابزارهای نوین ارتباطی، تولید محتوای چندرسانه‌ای، شناخت مخاطب و تحولات فناوری آشنا باشد. رسانه‌ای که نتواند خود را با این تغییرات همراه کند، ممکن است به‌تدریج بخشی از مخاطبان خود را از دست بدهد و در رقابت رسانه‌ای عقب بماند.
با این حال، نباید تصور کرد که صرف حضور در شبکه‌های اجتماعی یا تولید محتوای پرسرعت، به معنای تأثیرگذاری واقعی است. گاهی یک خبر پرمخاطب، به دلیل نداشتن پشتوانه تحقیقی، تنها موجی کوتاه ایجاد می‌کند و پس از چند ساعت به فراموشی سپرده می‌شود. در مقابل، یک گزارش دقیق و مستند ممکن است مخاطبان کمتری داشته باشد، اما در اصلاح یک تصمیم، تغییر یک سیاست یا آشکار کردن یک مشکل اجتماعی نقش مؤثری ایفا کند.اینجاست که تفاوت میان دیده‌شدن و تأثیرگذاری آشکار می‌شود. هر محتوایی که بازدید بالایی داشته باشد، الزاماً اثر اجتماعی مثبت ندارد و هر رسانه‌ای که مخاطب بیشتری جذب کند، لزوماً از اعتبار حرفه‌ای بالاتری برخوردار نیست. اعتبار رسانه به صداقت، دقت، استقلال، مسئولیت‌پذیری و اعتماد مخاطب وابسته است.
یکی از آسیب‌های جدی فضای رسانه‌ای امروز، سرعت انتشار اطلاعات نادرست و گاه جهت‌دار است. در رقابت برای انتشار زودتر خبر، گاهی صحت‌سنجی قربانی سرعت می‌شود و مرز میان خبر، تحلیل، شایعه و تبلیغات از بین می‌رود. چنین وضعیتی می‌تواند افکار عمومی را دچار سردرگمی کند و اعتماد اجتماعی را کاهش دهد. رسانه حرفه‌ای باید بداند که مسئولیت او تنها انتشار یک خبر نیست؛ بلکه باید در برابر پیامدهای اجتماعی آن نیز پاسخ‌گو باشد.
از سوی دیگر، مطالبه‌گری رسانه‌ای زمانی ارزشمند است که پس از طرح یک مشکل، پیگیری نیز ادامه پیدا کند. رسانه نباید تنها در زمان وقوع یک حادثه یا بروز یک بحران به میدان بیاید و پس از فروکش کردن توجه عمومی، موضوع را رها کند. پیگیری سرنوشت وعده‌های مدیران، بررسی نتایج تصمیم‌ها، بازتاب مشکلات مردم و ارائه راه‌حل‌های کارشناسی، بخشی از رسالت رسانه است.
به‌ویژه در استان‌هایی مانند خوزستان که با مسائل گسترده اقتصادی، اجتماعی، زیست‌محیطی و زیرساختی روبه‌رو هستند، رسانه می‌تواند نقشی تعیین‌کننده در تبدیل مشکلات پراکنده به مطالبات روشن و قابل پیگیری ایفا کند. صدای کارگر، کشاورز، شهروند، فعال محیط زیست و جوانی که دغدغه آینده دارد، باید در رسانه شنیده شود. رسانه‌ای که تنها به انعکاس جلسات رسمی و اخبار تشریفاتی مدیران بسنده کند، نمی‌تواند تمام ظرفیت اجتماعی خود را به نمایش بگذارد.
به نظر من، آینده رسانه متعلق به کسانی است که میان تجربه حرفه‌ای، اخلاق رسانه‌ای و شناخت فناوری پیوند برقرار کنند. نه می‌توان از ارزش روزنامه‌نگاری مکتوب و تجربه چند دهه فعالیت رسانه‌ای چشم پوشید و نه می‌توان در برابر تحولات جهان دیجیتال بی‌تفاوت ماند. رسانه‌گر موفق کسی است که ابزارهای تازه را بشناسد، اما اصول حرفه‌ای خود را فراموش نکند.
رسانه قدرت دارد؛ قدرتی که می‌تواند آگاهی ایجاد کند یا جامعه را به سمت برداشت‌های نادرست سوق دهد، امید اجتماعی بسازد یا بر ناامیدی بیفزاید، صدای مردم باشد یا در هیاهوی منافع گروهی گم شود. این قدرت بیش از هر چیز به مسئولیت نیاز دارد. رسانه تأثیرگذار آن نیست که فقط بلندتر فریاد بزند؛ رسانه‌ای است که دقیق‌تر ببیند، منصفانه‌تر روایت کند، شجاعانه‌تر بپرسد و مسئولانه‌تر پیگیری کند. مطالبه‌گری نه با هیاهو معنا پیدا می‌کند و نه با تکرار ادعاها؛ بلکه در اعتبار قلم، استحکام مستندات و استمرار پیگیری ریشه دارد.
رسانه اگر چراغ آگاهی باشد، می‌تواند مسیر جامعه را روشن کند؛ اما اگر خود اسیر هیجان، منفعت و رقابت‌های سطحی شود، به‌جای روشن کردن راه، بر غبار افکار عمومی خواهد افزود.
