برندسازی هنری و فرهنگی؛ شرط توسعه فرهنگی کشور

شوشان ـ منوچهر برون :

توسعه فرهنگی، بدون هویت، تنها تقلیدی کورکورانه از الگوهای بیرونی است. ملتی زمانی پیشرفت می‌کند که بتواند داشته‌های خود را بازشناسی، بازسازی و بازنمایی کند؛ و این جز از مسیر برندسازی فرهنگی و هنری ممکن نیست.

در جهان امروز، برند دیگر فقط یک نام تجاری نیست؛ بلکه نشانه‌ای از اعتماد، اعتبار و استمرار ارزش‌هاست. همان‌گونه که برندهای صنعتی اقتصاد یک کشور را تثبیت می‌کنند، برندهای هنری و فرهنگی نیز روح آن ملت را به جهان معرفی می‌نمایند.

کشورهایی که در عرصه فرهنگ موفق‌اند، پیش از هر چیز توانسته‌اند از عناصر ملی، تاریخی و هنری خود «برند» بسازند.
فرانسه از موزه لوور، ایتالیا از داوینچی و موسیقی کلاسیک، ژاپن از تئاتر نو و ذن، و ترکیه از بافت فرش و میراث عثمانی برند ساخته است.
در ایران نیز میراثی کهن در اختیار داریم: از حافظ و مولانا تا کاشی‌کاری‌های اصفهان، از موسیقی بختیاری تا نگارگری‌های هرات.
اما پرسش اساسی این است: چرا هنوز نتوانسته‌ایم این سرمایه‌ها را به برندهای جهانی تبدیل کنیم؟

مشکل در نبود ایده نیست، بلکه در فقدان نظام منسجم برندسازی فرهنگی است.
آثار هنرمندان ما به صورت پراکنده خلق می‌شود، اما کمتر نهادی برای معرفی، حمایت و استمرار آن وجود دارد.
برند شدن، به‌معنای ماندگاری است؛ یعنی اثری یا هنرمندی چنان شناخته شود که نامش با یک ارزش فرهنگی گره بخورد.
مثلاً وقتی از موسیقی ایرانی سخن می‌گوییم، ناخودآگاه نام شجریان، لطفی یا مشکاتیان به ذهن می‌آید. این‌ها برندهای زنده فرهنگ‌اند، اما استمرار و نهادسازی برای چنین برندهایی هنوز در کشور ما شکل نگرفته است.

برندسازی هنری یعنی سرمایه‌گذاری بر اعتبار انسان‌ها، آثار و میراثی که حامل معنا هستند.
اگر بخواهیم فرهنگ ملی ما در برابر تهاجم مصرف‌گرایی و هم‌سان‌سازی جهانی پایدار بماند، باید از هنرمندان و آثارشان برند بسازیم؛ نه فقط در کلام، بلکه در سیاست‌گذاری، آموزش و رسانه.

امروز، جشنواره‌های هنری، گالری‌ها، موسیقی نواحی، صنایع‌دستی، و حتی ادبیات معاصر ما ظرفیت آن را دارند که در قالب یک هویت منسجم فرهنگی معرفی شوند.
به‌جای شعار توسعه، باید زنجیره‌ای از تولید، معرفی و تداوم فرهنگی ساخت؛
جایی که هنرمند احساس کند اثرش بخشی از میراث ملی است، نه کالایی زودگذر در بازار روز.

برندسازی فرهنگی در واقع پاسداشت حافظه جمعی است.
یعنی آنچه از نیاکان به ارث رسیده، در هیئت هنری تازه به نسل امروز و آینده منتقل شود.
وقتی یک ملت بتواند از شعر، موسیقی، سینما یا صنایع‌دستی خود برند بسازد، دیگر نیاز ندارد از بیرون الگو بگیرد؛ زیرا خودش الهام‌بخش خواهد بود.

توسعه فرهنگی، نه در ساختمان‌ها و آیین‌نامه‌ها، بلکه در باور به ارزش هنر ملی آغاز می‌شود.
اگر این باور در دل سیاست‌گذاران، رسانه‌ها و مردم نهادینه شود،
آنگاه هر هنرمند، خود برندی برای ایران خواهد بود —
و ایران، برندی برای فرهنگ جهان.