تئوری اثر رژلب" و اقتصاد ایران

شوشان ـ غلامعباس دیناروند :

«تئوری اثر رژلب» مفهومی اقتصادی است،که اولین باری در دوران رکود اقتصادی بزرگ مطرح شد. این تئوری بیان میکند که در دوران رکودی اقتصادی یا عدم اطمینان مالی، مصرف کنندگان از خرید کالاهای لوکس بزرگ و گرانقیمت (مانند خودرو، مسافرتهای خارجی،طلا و جواهر) خودداری کرده، اما به جای آن،برای حفظ روحیه و احساس لوکس بودن، به سراغ کالاهای لوکس کوچک و مقرون به صرفه تر مانند "رژلب" می‌روند پس در این مفهوم رژلب یک نماد است! رژلب به عنوان یک کالای «لوکس مقرون به صرفه» شناخته میشه. خرید یک رژلب با قیمت نسبتاً پایین (در مقایسه با یک کیف دستی لوکس یا یک سفر) میتونه احساس خوبی به مصرف کننده بدهد و تا حدی نیاز او به «خودابرازی» و «تجدید روحیه» را برطرف کند. این پدیده رژلب در دوران رکودهای مختلف از جمله بحران مالی سال ۲۰۰۸ نیز مشاهده شده. در آن دوران، با کاهش فروش خودرو و مسکن، فروش محصولات آرایشی به ویژه رژلب افزایش یافت.
حال با واکاوی اقتصاد ایران را  مصداقی از «اثر رژلب» در عمل ببینیم. با تطبیق این تئوری و اقتصاد ایران، به ویژه در سالهای اخیر که با تورم بالا، رکود و کاهش قدرت خرید عمومی مواجه بوده ایم، میتوان موارد زیر را مشاهده کرد:
الف، افزایش تقاضا برای لوازم آرایشی ارزان‌قیمت، در شرایطی که خرید پوشاک برند، عطرهای اصل و اکسسوریهای گرانقیمت برای بسیاری از خانوارها به یک کالای غیرضروری تبدیل شده، بازار محصولات آرایشی به ویژه رژلبهای با قیمت متوسط و پایین رونق نسبی داشته است.
ب، جایگزینی کالاها: بسیاری از مصرف کنندگان به جای خرید یک دست کت و شلوار یا یک کیف جدید که هزینه بالایی دارد، با خرید یک رژلب با رنگ جدید، حس بهروز بودن و تغییر را تجربه میکنند.
ج، رونق بازار داخلی و قاچاق، از یک سو، این تقاضا میتواند به تولید داخلی و کسب وکارهای کوچک فعال در این حوزه رونق ببخشد. از سوی دیگر، به دلیل قیمت پایینتر و تنوع بیشتر محصولات خارجی، قاچاق این کالاها نیز افزایش مییابد که باعث خروج ارز از کشور و آسیب به تولید داخلی میشود.
د، تأثیر بر صنعت تبلیغات و شبکه های اجتماعی، رونق بازار رژلب، بر صنعت تبلیغات، اینفلوئنسرهای فضای مجازی و فروشگاههای اینترنتی نیز تأثیر گذاشته است. تبلیغات گسترده برای رنگهای جدید و برندهای مختلف، بخشی از اقتصاد دیجیتال را به حرکت میاندازد.
*فراتر از اثر رژلب، باید نگاهی به زنجیره ارزش و اشتغال کنیم*

تأثیر رژلب تنها به مصرف ختم نمیشود و یک زنجیره ارزش را شامل میشود:
اول، تولید و واردات: کسب وکارهای مرتبط با تولید، واردات و توزیع رژلب و سایر لوازم آرایشی ایجاد اشتغال میکنند.
دوم، خرده فروشی: داروخانه ها، هایپرمارکتها، فروشگاههای تخصصی آرایشی-بهداشتی و فروشگاههای اینترنتی از این بازار سود میبرند.
سوم، خدمات: سالنهای آرایشی، متخصصین زیبایی و مربیان آموزشی در این حوزه فعال هستند.

با این حال، باید در تعمیم «اثر رژلب» به شرایط ایران احتیاط کرد:
1) فشار اقتصادی شدید، زمانی «اثر رژلب» مصداق دارد که کاهش قدرت خرید نسبی باشد. در شرایطی که فشار اقتصادی به حدی شدید باشد که مردم برای تأمین مایحتاج اولیه مانند غذا و مسکن نیز با مشکل مواجه شوند، حتی خرید یک رژلب ساده نیز ممکن است از سبد خرید حذف شود. در این شرایط، شاهد «اثر رژلب معکوس» خواهیم بود که در آن تقاضا برای تمام کالاهای غیرضروری، حتی انواع ارزانقیمت آن، کاهش مییابد.
2) هدفمند شدن یارانه ها و سیاستهای دولت: سیاستهای حمایتی دولت مانند پرداخت یارانه های نقدی میتواند بر الگوی مصرف تأثیر بگذارد. ممکن است بخشی از این یارانه ها صرف خرید کالاهایی مانند لوازم آرایشی شود.
3) تفاوتهای فرهنگی و منطقه ای، اهمیت و میزان استفاده از لوازم آرایش در مناطق مختلف ایران و بین گروههای اجتماعی متفاوت است، بنابراین اثر آن یکسان نخواهد بود.

کوتاه کلام آنکه، رژلب به عنوان یک کالای نمادین، میتواند انعکاسی از شرایط اقتصادی جامعه باشد:
در دوران رکود تورمی خفیف تا متوسط، ممکن است شاهد «اثر رژلب» باشیم؛ یعنی افزایش تقاضا برای این کالای لوکس کوچک به عنوان جایگزینی برای کالاهای لوکس بزرگتر. این اثر بر بخشهایی از اقتصاد خرد مانند خردهفروشی، تولید داخلی کوچک و شبکه های اجتماعی تأثیر مثبت میگذارد، اما میتواند به قاچاق نیز دامن بزند. در شرایط بحران اقتصادی شدید که معیشت مردم به شدت تحت فشار است، این اثر کمرنگ یا حتی معکوس میشود.
بنابراین، رژلب هرچند کوچک است، اما مانند یک نشانگر اقتصادی عمل میکند که تغییرات در قدرت خرید، روحیات مصرف کنندگان و استراتژیهای بازاریابی را در بستر پیچیده اقتصاد ایران آشکار میسازد.