مرجعیت رسانه‌ای؛ از خبر تا اعتماد

شوشان ـ منوچهر برون :

در روزگاری که خبر با سرعت نور جابه‌جا می‌شود و هر گوشی تلفن همراه می‌تواند به یک تریبون بدل شود، مفهوم «مرجعیت رسانه‌ای» بیش از هر زمان دیگری اهمیت یافته است. مرجعیت رسانه‌ای یعنی آن نقطه اتکا که مخاطب در میان هیاهوی روایت‌ها، حقیقت را از آن طلب می‌کند؛ یعنی رسانه‌ای که نه فقط شنیده می‌شود، بلکه باور می‌شود.
زمانی، رسانه‌ها با فاصله‌ای امن از مخاطب ایستاده بودند و خبر، کالایی کمیاب بود. اما امروز، وفور اطلاعات پارادوکس  زمانه ماست: خبر فراوان است، اما اعتماد کمیاب. در چنین شرایطی، مرجعیت دیگر با بلندتر سخن گفتن به دست نمی‌آید؛ با دقیق‌تر، صادقانه‌تر و مسئولانه‌تر سخن گفتن شکل می‌گیرد.
مرجعیت رسانه‌ای پیش از آنکه یک موقعیت حرفه‌ای باشد، یک سرمایه اجتماعی است. رسانه‌ای که می‌خواهد مرجع باشد، باید سه ستون را استوار نگه دارد: دقت، سرعت و صداقت. اگر دقت قربانی شتاب شود، اعتماد ترک برمی‌دارد؛ اگر صداقت مخدوش شود، حتی سریع‌ترین رسانه‌ها نیز در ذهن مخاطب فرو می‌ریزند.
از منظر تحلیلی، افول مرجعیت رسانه‌ای در بسیاری از جوامع، نتیجه چند روند هم‌زمان است: گسترش شبکه‌های اجتماعی بدون سواد رسانه‌ای کافی، رقابت ناسالم برای جذب مخاطب، سیاسی‌شدن افراطی برخی رسانه‌ها و کم‌رنگ شدن اخلاق حرفه‌ای. وقتی مخاطب احساس کند رسانه بیش از آنکه «راوی حقیقت» باشد «بازیگر میدان منافع» است، آرام‌آرام مرجعیت از دست می‌رود.
با این حال، بازسازی مرجعیت ممکن و ضروری است. رسانه‌ای که می‌خواهد دوباره به نقطه اعتماد بازگردد، باید به اصول بنیادین حرفه بازگشت کند: شفافیت در منبع خبر، تفکیک خبر از تحلیل، پذیرش خطا و اصلاح به‌موقع، و مهم‌تر از همه احترام به شعور مخاطب. مخاطب امروز هوشمندتر از آن است که با تیترهای هیجانی و روایت‌های ناقص اقناع شود.
مرجعیت رسانه‌ای را می‌توان به چراغی در مه تشبیه کرد. در شب‌های پرابهام، کشتی‌ها به هر نوری اعتماد نمی‌کنند؛ آن نوری راهنماست که پیوسته، دقیق و صادقانه بتابد. رسانه مرجع نیز چنین است: کم‌نوسان، روشن و قابل اتکا.
آینده مرجعیت رسانه‌ای نه در انحصار فناوری است و نه در قدرت سرمایه؛ در گرو بازگشت به اخلاق حرفه‌ای و فهم عمیق از مسئولیت اجتماعی رسانه‌هاست. جامعه‌ای که رسانه مرجع نداشته باشد، در معرض شایعه، قطبی‌سازی و بی‌اعتمادی مزمن قرار می‌گیرد. و در مقابل، جامعه‌ای که رسانه‌های مورد اعتماد داشته باشد، حتی در بحران‌ها نیز آرام‌تر و عقلانی‌تر تصمیم می‌گیرد.
مرجعیت رسانه‌ای، در نهایت، داستان رابطه‌ای دوطرفه است: رسانه‌ای که صادقانه روایت کند و مخاطبی که آگاهانه انتخاب کند. اگر این پیوند دوباره استوار شود، رسانه نه فقط ناقل خبر، که معمار اعتماد اجتماعی خواهد بود.