بی شک یکی از مهم ترین و استراتژیک ترین نهادها در مراکز آموزش عالی و دانشگاهها حوزه ریاست و روابط عمومی است که می تواند در راستای پیشبرد اهداف دانشگاه و وزرات علوم تحقیقات و فناوری نقش به سزا و تاثیر گذاری ایفا کند. در این مسیر روابط عمومی برای رسیدن به افقی مطلوب، دشواری ها و چالشهای بسیاری را پیش روی خود دارد و با توجه به شرایط خاص در مراکز آموزش عالی ،راهی متفاوت را باید طی کنند.

یکی از مهمترین این چالشها، فراوانی و گوناگونی جامعه هدف در این نوع روابط عمومی هاست.در مراکز آموزش عالی ، جامعه هدف درون سازمانی شامل دانشجویان،اساتید و کارمندان می باشد که در مجموع نسبت به شهر و جایگاه دانشگاه حجم متفاوتی از افراد را تحت پوشش قرار می دهد.همچنین خانواده ی مجموعه ی دانشگاهی را نیز می توان به این جامعه هدف اضافه کرد.برنامه ریزی برای اطلاع رسانی و تبلیغات در این حجم از نیروی انسانی به روندی کارشناسی و دقیق نیاز دارد که اختلاف سلیقه و تفاوت نیازهای این جمع را نیز باید مورد توجه قرار داد.

یقینا سطح توقع و نیاز در سه سطح یاد شده دارای تفاوت ها و تعارض هایی نیز می باشد که هر یک از آنها باید نیاز سنجی و برنامه ریزی خاص خود را در پی داشته باشد.البته این نکته بر کسی پوشیده نیست که این افراد زیر مجموعه یک نهاد هستند و در مواردی نیز دارای هم پوشانی فرهنگی می باشند.

از چالش های دیگری که روابط عمومی های این مراکز با آن درگیرند ، جامعه هدف برون سازمانی است.با توجه به سطح بالای تحصیلات اکثر مدیریت های کلان ،هنرمندان و اهالی فرهنگ در جامعه،اکثر آنها محیط دانشگاه را تجربه کرده اند ونسبت به دانشگاه و محیط های آموزشی دیدگاهی خاص و موثر دارند.از این رو می توان گفت این مراکز در سطح بالای جامعه مورد توجه قراردارند و مجموعه ی انعکاس رویدادهای آنها در فضای علمی، فرهنگی جامعه تاثیر بسزایی دارد.

همچنین انتظارات متفاوت از دانشگاه و محیط های فرهنگی را می توان از دیگر چالشهای مهم این مجموعه دانست که این سطح حساسیت ،کار در این مجموعه را بسیار سخت و مانند گذر از لبه تیغ می سازد.دانشگاه به لحاظ حضور اساتید و دانشجویان که در زمره ی فرهیختگان و نخبگان جامعه قرار می گیرند دارای اهمیت و جایگاه ویژه ای می باشد. این اهمیت نگاه به دانشگاه ، بررسی رویداد های آن حتی در مسائل کوچک را نیز زیر ذره بین قرار می دهد .

بازتاب رسانه ای و اطلاع رسانی در این امور با توجه به مسائل فوق بسیار حایز اهمیت و خطیر می باشد. به بیانی دیگر روابط عمومی مجموعه ی دانشگاهی نیاز به دیدی گسترده ، عمیق و مدیریتی زمان سنج دارد تا بتواند حق مطلب را ادا کند.